建立品牌還是購買一個品牌？真是個問題�！　�

　　在競爭日益激烈的全球市場，許多公司面臨著需要獲得迅速增長的挑戰(zhàn)。鑒于股票持有者要求他們的投資在轉(zhuǎn)手交易時有所回報，許多雄心勃勃的經(jīng)營團隊通常是經(jīng)過長期的投資來獲得發(fā)展，而不是依靠購買一些較小的業(yè)已在所進入的行業(yè)取得了成功的企業(yè)。并且，當(dāng)大量實際上的和財務(wù)的利益的迅速實現(xiàn)，品牌合并問題會伴隨著新的效益出現(xiàn)，可能會混亂，更糟的是，忽略了新公司的股東�！　�

　　為了兩使公司能從合并中取得最大利益，上面的這些問題(和多數(shù)其他的) 必須是先了解才能夠提出來。畢竟，消費者是變幻無常的，容易被誤導(dǎo)，對商品注意的時間也是比較短暫的。忽略品牌在合并過程中的角色是不明智的，這可能導(dǎo)致兩個品牌的影響被削弱, 而不是使它們合并后的那個品牌得到加強�！　�

　　下面是一張公司合并過程中可能出現(xiàn)的問題和活動的核對單，品牌經(jīng)營者必須考慮到合并后的各種因素，并想辦法保證品牌能夠得到健康和良好的發(fā)展�！　�

　　品牌可以以多種方法合并: 哪種方法符合你的情況呢? 　　

　　兩個品牌合并時,通常有幾種似是而非的戰(zhàn)略需要考慮進來，這些策略包括從建立一個“多品牌組合”（house of brands），就像寶潔公司所采用的那樣，到建立一個“單一品牌/品牌化組合”（branded house），例如哈佛大學(xué)的品牌�！　�

　　要決定哪種方法是最適合你公司的合并，品牌經(jīng)營管理者常需要為合并雙方建立商業(yè)合同。聘請一個知識淵博的、熟悉各種不同類別合并事宜的贊成與反對的理由的品牌方面的專家，這樣有助于加速合并的進程，并提供一個游戲替換（game-changing）的建議�！　�

　　這完全取決于消費者：知道他們是怎么想的，對品牌和合并的看法又是什么嗎？　　

　　品牌經(jīng)營管理者必須懂得單個品牌怎么樣來培植、滋養(yǎng)和維護消費者群。他們對各自品牌的消費者越了解，就越能了解消費者在什么時候會做出購買決策。了解所有重要顧客的最快捷的途徑是質(zhì)量調(diào)查，特別是和各自最忠實的顧客做面對面的交談。在這個過程中對于消費者認知的發(fā)現(xiàn)和洞察，有助于進行對不同競爭性的和足可支撐的品牌組合的戰(zhàn)略的確定�！　�

　　每個公司都有自己的競爭體系：品牌的合并會對整個公司的有怎樣的影響呢？　　

　　并購活動無疑正處于競爭狀態(tài)，因此，品牌管理人員必須要去了解今天他們的品牌是怎樣進入消費者的心里的，以至明天可以為合并后的品牌建立一個新的市場位置。對各自公司深入的溝通分析是個良好的開始，應(yīng)把從分析中得出的發(fā)現(xiàn)和他們競爭對手公開的信息做比較。這種活動可為這個新合并整體去取得一個獨特的真實市場地位而提供機會。　　

　　今天是明天的昨天：兩個公司如何能最好地利用他們各自的資源呢？　　

　　著名品牌往往有著豐富的歷史背景和傳奇故事，這些企業(yè)歷史背景和傳奇故事對消費者來說有某種特定的意義，他們經(jīng)常在做購買決策時會無意識把那些因素考慮進來。品牌經(jīng)營管理者必須把自己當(dāng)作講這些品牌故事的人，而且要以尊重過去并對未來充滿希望的眼光來為合并后的公司品牌添入新的篇章�！　�

　　進入公司內(nèi)部：職工會對他們現(xiàn)在的公司，他們新同事還有合并本身有什么想法呢？　　

　　公司員工是最重要和關(guān)鍵的品牌大使。他們制造產(chǎn)品和提供服務(wù)以供消費者選購。此外，員工可以為消費者在購買商品之前、之中，或者之后都提供服務(wù)。在本質(zhì)上, 他們創(chuàng)造了品牌潛在購買的和推薦夠買的消費者，這么重要顧客需要獲得最高的尊敬。這些員工需要通過確認他們對公司的貢獻并展示出來，需要進一步了解他們對合并的想法、感受和態(tài)度。　　

　　商業(yè)的最終形式是形象商業(yè)：如何讓兩個公司升級他們的形象又不會失去消費者？　　

　　簡單地說，大多數(shù)人對形象的回憶比文字來得簡單直接。 事實上，通過品牌形象的反復(fù)曝光，消費者更容易與品牌的名字、象征意義、圖案、符號、字體、甚至顏色形成某種關(guān)系。 過去，僅僅是一個手勢，像耐克的對勾標(biāo)志，就是一個很出色的例子，這比在一個完整的網(wǎng)站上更能和消費者進行交流。品牌管理者必須尊重消費者和他們的品牌之間的關(guān)系，并且需非常小心地去更改那些經(jīng)久不衰的品牌，這種改變應(yīng)該是一種改善而不是徹底的變革。畢竟，你也不想讓你那些忠實的消費者完全認不出你吧？　　

　　設(shè)計藍圖：我們已經(jīng)確認了核心問題，那么，該如何獲得答案？　　

　　仔細想一下，某種意義上，你不是一位真正的品牌管理者，而是一名建筑師，為兩個要合并的品牌提供指導(dǎo)，建立他們的新房子。 在建房子之前， 建議你利用品牌方案。這個方案有計劃地確認合適的品牌策略，升級后的品牌地位，以及新的符號和形象。這些經(jīng)審查、測試和核準(zhǔn)的品牌文檔在你整個建筑過程中，將作為一個參考工具，用來指導(dǎo)每一個前攝行的品牌決策，以實現(xiàn)一個新的整體跨越。